/ Ключевые термины маркетинга

Забота о себе с комфортом

4A маркетинга (1) — альтернатива четырем "Р", предложенная Ягдишм Шетом. Эта формула акцентирует внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своем выборе потребитель — т.е. на четырех факторах, которые предшествуют покупке: осведомленность (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и легкость приобретения (Accessibility). Помня о всех четырех "А", маркетолог должен работать над тем, (а) чтобы потребитель знал о товаре, (б) который должен быть приемлем по всем характеристикам (цена, качество, стиль жизни и т.д.) для данного потребителя, (в) чтобы он был доступен потребителю и (г) чтобы в процессе покупки у потребителя не возникло никаких негативных проблем.

4A маркетинга (2) — четыре шага, позволяющие маркетингу более точно сформулировать катализаторы, которые ведут к продажам и выручке (по мнению автора этих 4P Брайана Норриса). Эти четыре шага: Шаг 1 — Analisis — Анализ (фокусируйтесь на рынке и осуществляйте микросегментирование: это поможет вам в дальнейшем сократить маркетинговые бюджеты. Для этого определите движущие силы потребителей, эмоциональные и логической потребности, особенности традиций и психграфические нюансы); Шаг 2 — Attention — Завоевание Внимания (после того, как вы идентифицировали стержневых перспективных покупателей товаров/услуг, необходимо предпринять креативные усилия для завоевания и удержания внимания аудитории); Шаг 3 — Accept — Принятие (используйте такие инструменты как дизайн, социальные сети, психология и повторение, чтобы побудить желаемую аудиторию к принятию решения о том, что предлагаемый вами продукт является наилучшим), Шаг 4 — Action — Действие (принятие решения перспективным покупателем/потребителем должно быть таким, как вы желаете: чтобы они купили ваш товар/услугу, а потом покупали бы его снова и снова. Не забудьте создать условия, при которых ваши покупатели будут доносить свой положительный опыт использования ваших товаров до других людей).

4С маркетинга — альтернатива четырем "Р", формула маркетинга: Cost + Convenience + Communication + Consumer (или Customer) (затраты потребителя + удобство + коммуникации + потребитель (или покупатель). Эта формула обычно применяется, когда рассматривается не маркетинг вообще, а исключительно клиентоориентированный маркетинг. Поэтому, к примеру, Филип Котлер эту же формулу трактует как: "4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication)".

4D брендинг — разработанная Томасом Гэдом модель, в которой собственно "D" только одно: Destination — измерение. Зато самих измерений сразу четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Эта модель весьма полезна для анализа уже существующих брендов, однако автор предлагает использовать ее и при создании новых брендов. 4D

4D маркетинга — еще одна альтернативная четырем "Р" формула маркетинга: Definition + Differentiation + Deepening + Defense (определение + дифференциация + углубление + защита). Менее запоминающаяся, а потому и менее распространенная.

4Р маркетинга — самый известный, пожалуй, термин маркетинга, обычно расшифровывается в одном из двух вариантов: (а) сокращенное обозначение факторов, составляющих основу маркетинга-микс (Product, Price, Place, Promotion — товар, цена, место, продвижение); (б) комплекс маркетинга, включающий 4 вида маркетинговой политики: товарную (product), сбыто­вую (place), ценовую (price), коммуникационую (или поли­тику продвижения) (promotion). Формула 4Р предложена в 1960 г. Майклом с. Маккарти. Сегодня ее часто ошибочно называют "маркетингом-микс". О 4Р не стоит забывать ни маркетологам, ни менеджерам.

7Р маркетинга — для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process — люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свайствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.

Следует отметить, что в литературе можно встретить большое количество расширений "Р" маркетинга: 5Р (к традиционным 4Р добавляются peoples — люди), 9Р, 10P, 12Р и т.д. (чаще всего к стандартным 4P для товаров и 7P для услуг добавляются politics — политики, public opinion — общественное мнение, personal selling — личные продажи, packaging — упаковка, и др.) В сущности сам маркетинг столь разнообразен, что в эти "Р" можно смело включать половину английского словаря на эту (или любую другую) букву -- и получите очередную формулу маркетинга. Вопрос только: зачем? Большинству хватает 4Р для маркетинга товаров и 7Р для маркетинга услуг. Впрочем, для примера:

10Р — концепции 10P придерживаются японские компании, предпочитающие заниматься не маркетингом, а просто наилучшим образом удовлетворять потребителя. В их 10Р входят: Price (цена); Purchases (покупки); Points (баллы); Partners (партнеры); Prizes (подарки); Pro-Bono ("ради общественного блага"); Privileges (привилегии); Personalization (персонификация); Participation (участие); Presto (скорость)

В2В, b2b (Business—to—Business, бизнес—бизнесу, B-to-B, би-ту-би) — промышленный рынок, иными словами: рынок товаров производственного назначения, торговля между фирмами. В узком смысле — это только торговля промышленными товарами (например, продажа станков от фирмы-производителя фирме-потребителю). В широком смысле на рынке В2В работают практически все фирмы: даже производители потребительских товаров обычно не напрямую выходят на своего потребителя, а действуют через фирмы торговых посредников (например, булочки или джинсы предназначены для конечного потребителя, поэтому относятся к рынку В2С, но на деле реализуются изготовителем не напрямую потребителю, а оптовику, который распределяет их по магазинам, которые уже и продают их конечному покупателю).

В2С, b2c b2c (business–to–consumer, бизнес—потребителю) — потребительский рынок, иными словами: рынок потребительских товаров, продажа товаров розничному покупателю /конечному потребителю

Buzz-маркетинг (от англ. buzz — жужжание, гул) — метод создания "фонового шума" вокруг некоего события. Используется как самостоятельно, так и в WOM, особенно в социальных сетях ("вы не могли об этом не слышать", "свои люди/посвященные знают о чем речь").

C2B, c2b (consumer–to–business, потребитель—бизнесу) — современная форма электронной коммерции и реального бизнеса. Предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаров и услуг, предлагаемых различными компаниями. В результате формируется спрос, а продавец, проанализировав различные предложения потребителей принимает решение о продаже товаров / услуг по запрашиваемым или скорректированным ценам. Ранее этот способ был известен в аукционной торговле "на понижение" (реже — "на повышение") и на простых рынках (базарах), а сейчас начинает распространяться как в электронной, так и в реальной торговле, особенно в секторе В2В и, как особый прием стимулирования сбыта, на ярмарках.

C2C, c2с (consumer–to–consumer, потребитель—потребителю) — форма электронной и реальной торговли между потребителями. Для этого нужны площадки-посредники (например, аукционы), на которых осуществляется торговля. В интернете это, к примеру, известные сайты e-bay.com и molotok.ru. Интернет раздвигает границы торговли С2С, обеспечивая возможность различных площадок "по интересам" — создать свой посреднический сайт несложно. Раскрутить его тоже не сложно, если вы точно попали в целевую аудиторию. К таким площадкам можно отнести, например, торговлю старыми книгами, ненужными подарками, тематическими сувенирами, автомобилями и т.д.

DRETS-анализ (demographic, regulatory, economic, technological, socio-cultural) — метод стратегического анализа внешней среды, акцентирующегося на демографических, региональных, экономических, технико-технологических и социально-культурных факторах.

F2F, f2f (face–to–face — лицом к лицу) — (1) формула общения продавца и покупателя (реже — разных заинтересованных сторон: общественности, государства, учебных заведений и т.д. с производителем, торговцем или потребителем) для достижения взаимовыгодной сделки. Включает исследовательскую и разъяснительную функции. (2) Встречи "лицом к лицу" на видеоконференциях в интернете. (3) До эпохи видеоконференций — личные встречи людей, до этого лишь переписывающихся (офф-лайн-встречи после или благодаря он-лайн-встречам).

FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — потребительские товары повседневного спроса (хлеб, молоко, мыло и т.д.). В большинстве случаев это товары, цена которых невысока, зато скорость продаж довольно высока. Наиболее эффективным способами их продвижения для небольших компаний являются: "место на полке" (наличие товара в рознице — большая часть успеха), приемлемое в глазах потребителей качество (особенно важными являются видимая потребителем ценность и соотношение "цена—качество") и относительно низкая цена (достигаемая за счет постоянной работы над эффективностью производства и снижением себестоимости, небольшой маржи, больших объемов поточного производства и высокой скорости оборота). Крупные компании обычно выводят целую линейку продуктов под одним зонтичным брендом, который продвигают с помощью рекламы ("Домик в деревне", "Простоквашино", "Данон"), хотя в отдельных случаях под каждый товар фирма создает свой бренд, который активно рекламируется отдельно от других товаров фирмы (например, стиральные порошки "Tide" и "Ariel" компании Procter & Gamble).

Lead, лид (leads, лидзы) — очень широкий термин. В маркетинге чаще всего так называется: (1) потенциальный клиент; (2) выход (вывод) на клиента (инструментарий маркетинговых коммуникаций); (3) идея "как продать" (поиск клиента с помощью связей, сообществ); (4) человек, который может вывести на заказчика; (5) в обиходе — оценка возможностей продавца найти и "приручить" клиентов.

ROI (Return On Investment); маркетинговая ROI (Return on Marketing Invest, ROMI) — ROI — возврат на инвестиции (финансовый термин); для маркетинга — возврат вложенных в маркетинг инвестиций. Подробнее о смысле маркетинговой ROI и возможностях ее расчета

STEP-анализ (PEST-анализ) — метод стратегического анализа, последовательный, пошаговый анализ факторов внешней среды. Включает 4 основных блока факторов, которые и дали название методу: Социальные, Технологические, Экономические, Политические. В названии методов STEP и PEST одни и те же 4 буквы, но в разной последовательности. STEP обычно используется в американских изданиях, а PEST — в европейских.

STP-маркетинг — сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование — по словам Филипа Котлера, это те стратегические действия, которые должны предшествовать тактическим 4P маркетинга.

W.O.M., WOM, из уст в уста, сарафанное радио, реклама по слухам (Word of mouth) — передача информации от человека к человеку с помощью устной речи, писем, телефона, блогов, интернет-форумов и т.д. На западе термин "Word of mouth" появился в Австралии — в обиход его ввели маркетологи MLM-компании, продвигающей с помощью сарафанного радио лечебные молочные продукты (для больных астмой, аллергией, сердечными заболеваниями и т.д.). В России "сарафанное радио" как термин был известен давно, однако в теорию рекламы проник лишь в последние годы. Сегодня этот термин более актуален не столько с позиции рекламы, сколько с позиций общего маркетинга — многие современные средства маркетинговых коммуникаций основываются на принципах WOM, в частности, вирусный маркетинг, buzz-маркетинг, маркетинг через социальные сети и т.д. Популярность этого метода возрастала по мере падения эффективности традиционных средств рекламы. Взрывной рост эта модель получила после развития средств интернет-общения (например, социальные сети "Мой круг", "ИМХО-клуб", "Одноклассники", "Вконтакте" и т.д.). Сегодня уже существуют специально разработанные математические модели, описывающие распространение различных типов сообщений с помощью сарафанного радио, а маркетологи всех стран и отраслей активно изыскивают возможности использовать WOM для продвижения своих товаров и услуг.

Бюджет маркетинга — денежные средства,распределяемые между исследованиями, рекламой, стимулированием сбыта, паблисити и личными продажами.

Дифференцирование — разработка отличительных свойств и качеств товара, которые бы могли выделить его среди аналогичных товаров конкурентов. Маркетологи чаще употребляют слово "дифференцирование", а рекламистам ближе "УТП".

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — концепция, предполагающая, что жизнь товара ограничена по срокам и состоит из нескольких стадий. Точно так, как жизнь человека можно разделить на детство, юность, зрелость, старость, также можно разделить и жизнь товара. Большинство товаров имеют четыре четко выделенных стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад, но некоторые авторы добавляют еще этап «дожития» — снятия с производства и распродажи остатков. Кривая жизненного цикла в классическом виде имеет вид колокола. Однако существуют и другие виды кривых жизненного цикла. На странице со схемами показаны 4 из множества разновидностей ЖЦТ:

  • "рост-падение-зрелость" — эта кривая характерна для ажиотажного спроса на стадии роста, после чего спрос нормализуется и кривая, несколько снизившись, уходит на стадию зрелости. Примером может служить бестселлер: вначале рост продаж зашкаливает все разумные границы, а затем, если он переходит в разряд классики, на него долгое время может сохраняться стабильный (но уже не столь высокий как на пике стадии роста) спрос.
  • повторяющийся цикл — рост сменяется спадом, затем снова следует рост — мечта многих производителей. Именно из-за их желания вернуть былой спрос на товар, при некотором снижении спроса на стадии зрелости производитель начинает вкладывать все больше и больше средств в продвижение этого товара, что закономерно ведет к снижению прибыли, что хорошо видно на рисунке. И иногда этот фокус удается (в результате все новые и новые поколения предпринимателей и менеджеров вкачивают в свои товары все больше и больше средств — и чем больше таких любителей продлить ЖЦТ, тем больше на нас обрушивается рекламы и тем менее эффективной она становится).
  • гребешковая кривая — одно из самых заветных мечтаний любого производителей: стадия роста не заканчивается, а периодически только подхлестывается. Такой вид кривой ЖЦТ может быть обусловлен, к примеру, наличием постоянно растущего спроса на товар при ограниченных возможностях его производства (в этом случае следует быть осторожным: неудовлетворенный спрос может привести к разочарованию потребителей или переключению их на другой товар, в результате за стадией роста сразу последует резкий спад и конец жизненного цикла этого товара).
  • мода — характерный вид кривой на рынке модных товаров: резкий рост спроса, а затем столь же резкий спад и конец ЖЦТ. Впрочем, такой вид кривой характерен не только для модных изделий. Например, на рынке компьютеров наблюдается такая же кривая, однако это обуславливается не модой, а, скорее, целенаправленными действиями участников рынка: производители "железа" предлагают все более и более производительные компьютеры, а производители софта — программы, которые требуют все большей и большей производительности компьютеров, в результате потребитель вовлекается в гонку, выгодную, на деле, в основном производителям "железа" и программ, которые сумели гениально заключить весьма выгодный союз. Действуя в симбиозе, они вынуждают потребителей постоянно покупать все новые и новые их товары. Другим исключением из правила "мода" является джинсовая одежда, которая вот уже на протяжении ста лет остается актуальной и не выходит из моды, в результате кривая ее ЖЦТ оказывается не такой, как у модной одежды, а, скорее, похожа на кривую бесконечно "повторяющегося цикла".

Комплементарные товары, товары-комплементы (комплементарные блага) — товары, которые взаимно дополняют друг друга (автомобиль и бензин, стиральная машина и стиральный порошок, зубная паста и зубная щетка). В бизнесе очень важно учитывать не только цену на свой товар, но также и цену его потребления, поэтому множество фирм делают свой бизнес именно на товарах-комплементах. Самый яркий пример — компьютеры и программы: симбиоз производителей этих двух, казалось бы, разных отраслей, загнал потребителей в бесконечную гонку — более мощные компьютеры —> требующие большей мощности программы и игры —> еще более мощные компьютеры и т.д. Малый и большой бизнес с успехом пользуется возможностями присоединиться к "чужому успеху". Так, рост продаж iPod породил целую индустрию аксессуаров для него (чехлы, футляры и т.д.), однако воспользовались этим и традиционные отрасли, перестроившись на выпуск товаров в "стиле iPod": джинсы и другая одежда со специальными карманами, сумки и чемоданами со специальными отделениями для iPod и т.д.

Концепции маркетинга — система, понимание, основа, на которых фирма формирует подходы к своей маркетинговой деятельности. За столетнюю историю маркетинга сформировались семь основных концепций:

  • Производственная концепция — работа предприятия нацелена на снижение затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Хороша в случаях, когда спрос превышает предложение. Основная цель: совершенствование производства, увеличение доли серийной продукции, расширение каналов сбыта. Специальных подразделений, занимающихся маркетингом, в фирме нет, небольшие маркетинговые функции в случае необходимости выполняют коммерческий директор, отдел разработок, подразделения НИОКР или отдел сбыта.
  • Товарная (продукто-ориентированная) концепция — предприниматель ориентирован на производство и реализацию как можно большего количества продукции. Потребитель ориентирован на лучшее соотношение "цена—качество" и стремится к разнообразию. Спрос и предложение примерно сбалансированы. Для успеха на рынке фирме необходимо развивать ассортимент, предлагать лучшее качество, лучшие эксплуатационные свойства. Маркетинговая деятельность больше ориентирована на исследования рынка (изучение предпочтений потребителей, поиск новых возможностей для развития и совершенствования товара).
  • Сбытовая концепция — интенсификация сбыта, разнообразные способы проталкивания товара на рынок, стимулирование продаж. Эта концепция хороша на рынках с невысокой конкуренцией довольно однородных товаров разных производителей. При выборе бренда покупатель чувствителен к рекламе. Победу одерживает производитель, который использует разнообразные методы продвижения товаров на рынок: реклама, PR, стимулирование сбыта. Маркетинговая деятельность фирмы ориентирована на продвижение, а рыночные исследования отсутствуют, либо минимальны. Часто маркетинговый отдел является подразделением отдела сбыта.
  • Потребительская концепция (традиционный маркетинг) — ориентация маркетинга и всей производственно-сбытовой деятельности фирмы на нужды и запросы потребителя. Конкуренция на рынке довольно высока, однако существуют потребности, которые пока не удовлетворяются (а порой потребитель и не догадывается, что они у него есть). Большое значение имеет выявление потребностей и разработка товаров и услуг, которые могут удовлетворить их наилучшим способом. Маркетинг фирмы ориентирован на исследование потребителей и развитие каналов сбыта.
  • Концепция стратегического маркетинга — ориентация на потребителя и против конкурентов, создание конкурентных преимуществ. Конкуренция высока, на рынке ведутся непрекращающиеся маркетинговые войны. Огромное значение приобретает брендинг, правильное дифференцирование и позиционирование товара. Маркетинговая деятельность разделяется на исследовательскую, рекламную и брендинговую.
  • Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга — конкурентное преимущество достигается путем удовлетворения и потребителя, и всего общества. В условиях жесткой конкуренции довольно однородных товаров, потребитель отдает предпочтение фирмам и брендам, подчеркивающим свою социальную ответственность и этические основы ведения бизнеса. В этом случае выигрывают фирмы с хорошей репутацией, подчеркивающие, что помимо заботы о потребителе, они заботятся еще и об обществе в целом (помощь детям, борьба с раком, экологические программы и т.д.)
  • Концепция маркетинга партнерских отношений (маркетинг взаимоотношений) — вовлечение в успех своей деятельности широкого круга заинтересованных лиц: потребителей, поставщиков, дистрибуторов, розницы и т.д. Эта концепция полезна там, где традиционный маркетинг уже не справляется и фирма ищет возможности вовлечения в партнерские отношения всех участников цепочки "производство—потребление—утилизация". С поставщиками и другими посредниками производитель старается перейти от деловых отношений купли-продажи к заключению партнерских союзов и разработке взаимовыгодных партнерских программ. Потребитель также вовлекается в процесс, становясь заинтересованным лицом, который безвозмездно готов помогать, консультировать, давать советы, продвигать бренд в своей социальной среде. Современным методом вовлечения потребителей является формирование социальных сетей.

Концепция со-создания ценности — новая концепция, которую можно присоединить к другим концепциям маркетинга. К.Прахалад излагает ее в своей книге "The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers" ("Будущее конкуренции: со-создание уникальной ценности вместе с потребителями"). Вот как он раскрывает эту концепцию в своем интервью журналу "Business Strategy Review":
   "Постепенно возникает новая форма создания ценности. Традиционно ценность создавалась фирмой, которая обменивала ее на деньги потребителей. Но ценность может создаваться компанией совместно с потребителями. Отсюда возникает вопрос о переходе от одностороннего взгляда на создание ценности компанией к ее со-созданию совместно с потребителями.
   Концепция со-создания ценности во многом отличается от ориентации на потребителя. Она не ограничивается выбором фирмой целевых потребителей и проявлением более высокой чувствительности к их потребностям. Имеется в виду предоставление потребителям возможности на равных с компанией участвовать в разрешении проблем, что означает коллективное создание ценности и ее коллективное извлечение. Потребитель помогает компании создавать ценность и получает возможность получения ее части посредством извлечения в соответствии с эксплицитными или имплицитными соглашениями.
   Таким образом, первая идея предлагаемой концепции состоит в со-создании ценности. Положение о том, что ценность создается фирмой и обменивается на деньги потребителя является односторонним. В соответствии со второй идеей товар дополняется опытом. Товар становится артефактом, вокруг которого и создается опыт. Возвращаясь к «Lotronex» опыт потребителей заключается в хорошем самочувствии и установлении позитивных взаимоотношений с сообществом страдающих от аналогичного недуга людей. Получение данного опыта означает увеличение ценности «Lotronex». Собственно препарат является носителем, но ценность он приобретает вместе с получением потребителем опыты.
   И наконец, что касается индивидов. С точки зрения создания ценности очень важную роль играют сообщества потребителей и взаимодействия потребителей между собой и сообществ потребителей с компанией.
   Возвращаясь к произошедшему переходу следует отметить, что мы уходим от такого подхода к созданию ценности в котором в центре внимания находятся фирма и товар, к «опытоцентричному» взгляду на со-создание ценности. Мы имеем дело с существеннейшим различием: если раньше мы рассматривали потребителей как цель, то теперь мы воспринимаем их как со-создателей ценности. Если раньше мы рассматривали потребительские сети как автономно вовлеченные во взаимодействия с компанией с санкции последней, то теперь к ним следует относиться как к интегральной части процесса создания ценности."

Маркетинг — по последней (октябрь 2007 г.) формулировке Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), "Маркетинг — это деятельность, набор институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют значение для покупателей, клиентов, партнеров и общества в целом".

Следует отметить, что различных формулировок маркетинга существует огромное количество, некоторые любители набрали их более 4 тыс., но это, конечно, все равно не все формулировки, поскольку каждый сам для себя формулирует: что есть маркетинг.

Маркетинговая ROI — см. выше: ROI; ROMI.

Маркетинговые исследования — по последней (октябрь 2004 г.) формулировке Американской Маркетинговой Ассоциации (АМА), "Маркетинговые исследования — это функция, которая связывает потребителя, клиента, и общественность по поводу информации — информации, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; создания, совершенствования и оценки маркетинговых усилий; контроля эффективности маркетинга, а также улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования содержат информацию, необходимую для решения этих вопросов, в рамках их разрабатываются методы сбора информации, управления и осуществления процесса сбора данных, анализа результатов, а также представлении результатов исследования и оценки их последствий".

Позиционирование — фиксация определенного образа фирмы или марки в сознании покупателя / потребителя. Для этого разрабатываются специальные программы, направленные на закрепление положительного имиджа фирмы или марки.

На свое позиционирование крупные компании тратят миллионы долларов, в результате потребитель, даже никогда не покупавший товаров этой фирмы знает, что Adidas — это спортивные товары, Kodak — фототовары, а Parker — дорогие авторучки (хотя сейчас есть уже и дорогие шариковые ручки, а также дешевый ширпотреб с этим же брендом).

Политика (ценовая, ассортиментная, рекламная, в отношении посредников и т.д.) — (1)ограниченный во времени комплекс планов, мероприятий и воздействий, определяемый выработанным в фирме мнением по отношению к субъектам рынка (потребителям, дистрибуторам, поставщикам), либо собственным программам в отношении ассортимента, брендов, упаковки, рекламы и т.д. Вопрос о разработке каждой конкретной политики решается в каждой фирме индивидуально, в зависимости от потребности в тот или иной период выработать свое отношение к тому или иному объекту или субъекту управления. Целью выработки таких политик является необходимость достижения стратегических целей на определенном отрезке времени. Например, стратегическая цель на 5 лет: "войти в тройку лидеров отрасли" может на разных этапах ее достижения в отношении, к примеру, ассортимента, включать политики ограниченного ассортимента, гибкого ассортимента, регионального ассортимента, при этом каждая политика будет действовать ровно столько времени, сколько нужно для достижения очередной цели развития фирмы, а затем изменяться, чтобы соответствовать новому уровню управления. (2) в отдельных случаях "политика" и "стратегия" используются как синонимы (что является не совсем корректным).

Признаки сегментирования — при сегментировании рынка критерии, по которым выделяются сегменты. В зависимости от целей сегментирования, признаки могут быть самыми разными:

  • географический — по местопроживанию, странам, регионам, а также по таим признакам, как город/село, удаленность местности и т.д.
  • демографический — выделение поло-возрастных характеристик, показателей статуса, дохода, рода занятий, расовой и религиозной принадлежности потребителей;
  • по социоэкономическим характеристикам — выявление комплексных характеристик по нескольким признакам (пол, возраст, род деятельности, доход, стадия жизненного цикла семьи, образование, географическое расположение);
  • по объему потребления — выявление «сильной половины» потребителей (по мнению родоначальника этой теории Дика Тведта из компании Oskar Mayer, 90% покупок делают 50% «сильных» покупателей, лояльных данной марке);
  • по выгодам — выделение сегмента ведется по причинам, по которым люди делают те или иные покупки (напр., искатели статуса, экономные, любители сладкого, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, самовлюбленные эгоисты, жаждущие наслаждений гедонисты, чувствительные, общительные, беспокойные, независимые, ценители удобств и т.д.);
  • по увлечениям (хобби) — выделение целевой аудитории, интересующейся искомой темой (нумезматы, любители кошек, охотники и т.д.);
  • по стилю жизни — выявление потребителей, наилучшим образом соответствующим потреблению данного товара (хиппи, яппи, "работяги", "тусовщики" и т.д.);
  • по характеристикам покупки и использования — выделение потребителей по таким характеристикам как автономное потребление или использование в составе других товаров, покупка для себя или покупка для других, размер покупки, объем потребления;
  • Сегментирование по переменным установкам и образу жизни потребителей — позволяет понять, почему и как люди покупают, используют или потребляют товары и услуги (сегментирование проводится методами исследования потребителей);
  • другие признаки, наиболее полно отражающие специфические отличия покупателей ваших товаров от всех остальных.

Прямой маркетинг (direct marketing) — разнообразные формы маркетинговых коммуникаций, позволяющих использовать прямую и обратную связь между продавцом и покупателем. Количество таких форм постоянно растет по мере появления и развития новых каналов коммуникации. К основным формам прямого маркетинга можно отнести:

  • почтовые рассылки — форма прямого маркетинга, позволяющая обратиться в письменной форме к каждому потребителю / покупателю / клиенту лично, путем почтовой рассылки информационных сообщений, рекламных листовок, образцов, проспектов, поздравительных открыток, купонов на скидки и т.д. (обычнаое распространение каталогов, листовок и др. печатной продукции к примеру, по почтовым ящикам жителей района перед открытием магазина к прямому маркетингу не относится, ибо оно безадресно — это метод массового маркетинга)
  • маркетинг по каталогам — адресное предоставление реальным или потенциальным клиентам каталогов продукции путем почтовых рассылок, интернет-сайтов, раздачи на выставках, в местах продаж и т.д.
  • телемаркетинг — использование телефона, Скайпа и других телекоммуникационных технологий для продвижения своей продукции и осуществления прямых продаж. При постоянной и массовой организации телемаркетинга обычно создается собственный или привлекается профессиональный call-центр.
  • вторичный телемаркетинг — использование каналов и баз данных телемаркетинга для работы с уже состоявшимися покупателями: работа с жалобами, опрос об использовании купленного товара, подтверждения получения клиентом заказанных товаров и услуг, оценки качества сервиса и т.д.
  • телевизионный маркетинг — использование для стимулирования продаж обычных или коммерческих телевизионных каналов для налаживания отношений "прямого отклика": "первым пяти позвонившим — скидки", "закажи прямо сейчас" и т.д. В большинстве случаев работает по принципу "магазин на диване": написав, позвонив или послав SMSку покупатель может заказать товар, который будет доставлен ему курьером.
  • SMS-маркетинг — использование мобильной телефонии для достижения рекламных или PR-целей: рассылки коротких рекламных сообщений на мобильные телефоны клиентов, стимулирование заказа товаров с помощью SMC-сообщений, розыгрыш призов среди позвонивших и ответивших на вопрос викторины и т.д.
  • интернет-маркетинг и интернет-продажи — использование средств интернета в целях электронной торговли
  • интегрированный прямой маркетинг — использование нескольких каналов прямого маркетинга для достижения наилучшего контакта с покупателем.

Сегмент — часть круга (от лат. seco — рассекаю). Сегмент рынка — сравнительно однородная часть рынка, отвечающего неким характеристикам.

Сегментирование рынка — процесс выявления покупателей (реже — посредников, конкурентов), имеющих одинаковые признаки чего-либо (пристрастия, характеристики пользования и т.д.). Подробнее о видах, способах, моделях сегментирования.

Стейкхолдеры — в общем смысле это заинтересованные стороны. В стратегическом менеджмента рассматриваются с точки зрения их ожиданий от нашей деятельности (акционеры хотят дивидендов, работники — хорошей зарплаты и уважения, а государство — уплаты налогов и соблюдения законов).

Термин произошел от англ. stakeholders — «владелец доли (получатель процента); держатель заклада» (изначально — распорядитель, доверительный собственник спорного, заложенного или подопечного имущества, дольщик).

Стратегический анализ — ключевой метод стратегического планирования, разработки стратегий развития фирмы или ее подразделений. Полноценный стратегический анализ позволяет разработать действительно эффективную стратегию. Для малого и среднего бизнеса при содействии хорошего бизнес-тренера/модератора стратегический анализ и разработка стратегии могут быть выполнены за 2-3 дня силами руководства и ведущих сотрудников фирмы.

Субститут — см. Товары-субституты.

Товар — (1) в широком смысле:все, что выпускается для продажи и может быть продано (материальные и не-материальные продукты и услуги); (2) в узком смысле: материальные товары, противопоставляющие себя услугам.

Товар-комплемент — см. Комплементарные товары.

Товары-субституты — товар-заменитель, взаимозаменяемые товары (таз и хозяйственное мыло вполне могут быть субститутами стиральной машине и стиральному порошку). Часто товары-заменители производятся в других отраслях, которые не являются, на первый взгляд, нашими прямыми конкурентами (когда у нас отключают свет, мы бежим за свечками и фонариками, а когда отопление — за обогревателями). Маркетологи и менеджеры всегда должны внимательно относиться к субститутам, поскольку обычно рост цены на один товар вызывает увеличение потребления другого (подорожание шоколадных конфет влечет рост продаж карамели и меда). В экономике товары считаются субститутами, если значение перекрестной эластичности больше нуля.

Уникальное торговое предложение (УТП), (Unique Selling Proposition - U.S.P.) — концепция, которую Россер Ривс (Rosser Reeves) предложил в своей легендарной книге "Реалии в рекламе" (Reality in Advertising), опубликованной в 1961 г. Смысл УТП прост:

  • Вы должны сделать своему потребителю Предложение, от которого он не сможет отказаться.
  • Чтобы это произошло, Предложение должно быть Уникальным, т.е., проще говоря, оно должно дифференцировать, отличать ваш товар от конкурирующих товаров.
  • И, если уж вы решили не просто отдать свой товар, а продать его, вам нужно, чтобы оно было Торговым — т.е. продающим, заставляющим потенциального покупателя расстаться со звонкой монетой в обмен на ваш бесподобный и такой нужный потребителю товар.

Джек Траут пишет: "Р. Ривз объясняет, что большая часть современной ему рекламы была "построена на избитой теме нахваливания товара". В рекламных объявлениях не было идеи. Их создавали копирайтеры, не понимавшие реального положения вещей. Вы полагаете, что сорок лет спустя рекламная индустрия давно вняла идеям Р. Ривза? Вы ошибаетесь".

К сожалению, далеко не каждый товар уникален, поэтому рекламисты сегодня стараются не думать о концепции УТП. И, может быть, зря. Если бы рекламисты изучили методы дифференцирования, которые хорошо известны маркетологам, им было бы проще составить свое Уникальное Торговое Предложение. Примеры того, как можно отыскать УТП там, где его нет, можно найти и в литературе (см., например, книги: "Дифференцируйся или умирай", "Мудрая идея", "Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке") и даже в блогах (см., например блог Левитаса).

Холистический, или целостный, маркетинг (греч. holos — целый, весь) — подход к маркетингу, при котором все компоненты процесса рассматри­ваются как единое целое, а не совокупность отдельных элементов.

Целевой рынок — группа покупателей, для которых предназначен товар. Следует чет-ко определять целевой рынок (или рынки) для каждой марки и проводить маркетинговые программы с учетом психологии лиц, входящих в этот целевой рынок. Для того, чтобы это было легче сделать, существуют методы сегментирования, позиционирования, репозиционирования и дифференцирования.

 

 

Категория: Уроки бизнеса Автор: Lakoff Дата создания: 2016-07-08
< Июль, 2016 >
ПнВтСрЧтПтСбВс
123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031