/ Как готовить коммерческое пред

Забота о себе с комфортом

Статья про то как готовить коммерческое предложение, написана в виде диалога закупщика и поставщика, с реальными примерами
 
– В институте, в начале, когда учат микроэкономику, мы все проходили такое понятие, как «эквилибриум», то есть точка равновесия кривой спроса и кривой предложения.
Соответственно, существует какой-то отдельно взятый рынок, у него есть предложение, есть спрос, они где-то пересекаются, и в этой точке, по этой цене, вот это количество
будет продаваться на этом рынке. Это мы все отлично помним.
Этот эквилибриум складывается в реальном предложении, которое сложилось, может быть, не совсем оптимально, а именно на конкретном рынке.
Можно допустить, что есть более оптимальное предложение, лучше отвечающее потребительским предпочтениям в данном месте в данное время.
В этом случае потребители, то есть кривая спроса, не должны идти на компромисс с самими собой или брать что-то, что им нужно в меньшей степени, нежели то,
что им подходит в данный момент. Они готовы покупать большее количество товара по более высокой цене, если это предложение на сто процентов соответствует тому,
что им в данный момент нужно. Это такое теоретическое предложение, которое, естественно, не достижимо, но в теории возможно существование какого-то
идеального эквиллибриума, когда кривая предложения на сто процентов соответствует потребительским предпочтениям в данное время в данном месте.
– Разве такое бывает?
– Такое может быть только в теории, но на самом деле всегда есть расстояние между точкой равновесия, которая сложилась, и точкой равновесия идеальной, и вот от этого расстояния, в принципе, и зависит успешность того или иного прилавка. Чем короче это расстояние, тем, соответственно, и средний чек выше, и количество продаж в штуках больше, и выручка, и маржинальность, все идет вверх. И наоборот, чем расстояние длиннее, чем меньше прилавок отвечает тому, что ожидает от него проходящий мимо поток покупателей, тем, соответственно, данные показатели хуже. Говорю это к тому, что при создании коммерческого предложения важно приблизить эту точку, сократить расстояние между эквиллибриумом существующим и идеальным за счет того, что прилавок начинает инкорпорировать твою продукцию. И к такому выводу в результате твоего коммерческого предложения должен прийти категорийный менеджер-закупщик, поэтому именно это и есть та цель, ради которой это коммерческое предложение делается.
– В тот момент, когда предложение от вас идет в коммерческий департамент к закупщику, не существует ли такой опасности показать, что вы умнее закупщики, и вызвать тем самым обратную реакцию? Думаете ли вы об этом? 
– Очень часто. Поэтому предложение должно быть наглядным, простым, а вывод должен сделать сам закупщик и тогда он почувствует, что вот это он нашел этого поставщика, и он это сделал.
– И что ты для этого делаешь?
– Это не сложный процесс. Сначала нам нужно просто, обычно, тупо переписать прилавок, имеющийся в данной сети, в данной категории, куда мы хотим сделать коммерческое предложение. То, что у нас получилось, нужно как - то систематизировать, поэтому можно отсортировать, например, по цене – от меньшей к большей. Далее, как мы понимаем, уровень маржинальности канала сбыта обычно делится на две части – фронт маржа и бэк маржа. Фронт маржа – это то, что канал сбыта закладывает себе, как маржинальность, и устраивается между закупочной ценой товара и ценой на прилавке. А бэк маржа – это еще бонусы, которые он в дальнейшем выставляет поставщику, и который поставщик всегда закладывает в цену, если он вменяем и умеет считать. Соответственно, получив прилавок поставщика, отсортированный по цене от меньшей к большей, понимая степень фронт маржи и бэкмаржи, мы увидим, куда, с точки зрения цены, мы можем вписаться, или кого мы можем заменить. Например, можно найти какую-то нишу, которая не представлена в канале сбыта, и такие образом сократить расстояние между предложением прилавка и ожиданием потребителей, потому что всегда есть потребители, которые ищут что-то специфическое или что-то свое. А если это не представлено на прилавке, соответственно, перед ними два варианта – пойти на компромисс с самим собой, взяв аналог, но не совсем то, что они хотели, либо развернуться и уйти в тот прилавок, где это есть. Соответственно, мы выявляем ниши, которые там образовываются. 
– А не думаете ли вы, и не попадаете ли вы часто в ситуации, когда при выявлении ниши вам говорят «ребята, это не наш сегмент, мы этим не занимаемся»? 
– Сейчас обьясню. Например, есть сетка, возьмем «Азбуку Вкуса», которая себя позиционирует в дорогом сегменте, а есть синий «Перекресток», позиционирующий себя в сегмент эконом – эконом плюс. Понятно, что какой-нибудь виноград из Японии за две тысячи рублей за килограмм может и должен, наверное, присутствовать в «Азбуке Вкуса», но этот сегмент полностью отсутствует в «Перекрестке». И когда я говорю про то, что мы начинаем выявлять ниши, то мы уже имеем в виду, что мы действуем в рамках сегмента и в рамках позиционирования канала сбыта. Мы отсортировали прилавок канала сбыта и начинаем там искать те или иные ниши, которые не заняты. Возможно мы их и не найдем, но, по крайней мере, я еще не видел такого прилавка, в котором бы такие ниши не нашлись, так как среда а крайне динамична, и всегда можно эту нишу выявить. Помимо ниши продуктовой мы там найдем и какие-то ниши ценовые. Это не значит, что мы должны опрокинуть прилавок и сказать, что теперь ты можешь продавать дешевле, ура! Это находится в компетенции байера или категорийного менеджера, который может решить, что он хочет продавать дешевле, согласовав это с вами, как с поставщиком. Возможно, у вас есть какие-то рекомендованные розничные цены, которые вы бы не хотели нарушать, либо байер может начать больше зарабатывать, то есть увеличить свою маржу, заменив тот товар, который у него есть, на ваш аналогичный, с теми же потребительскими свойствами, но с большей маржой для себя. Так вот, коммерческое предложение делится на несколько составляющих. Первое – это конкретные товары, которые нуждаются в показе того, куда они ложатся в существующей прилавок. А второе – это дополнительные сервисы, которые вы даете вместе с выявленными продуктовыми либо ценовыми нишами, и эти дополнительные сервисы могут быть самые разные, как то: мерчендайзинг, рекламный бюджет, промоутеры, дегустаторы и так далее.
– А что вы делаете с сетями-монстрами, насчитывающими больше тысячи магазинов? Что бы ты делал с продвижением, с мерчендазингом в «Х5», в «Дикси», в «Магните», во всех остальных тысячных магазинах, которые есть по всей нашей стране? Как вы решаете вопрос мерчендайзинга? 
– На самом деле, все очень просто. Как правило, у них множество разных поставщиков, для которых стоит один и тот же вопрос – это вопрос мерчендайзинга. И образовался целый пул разных компаний, который держит внутри этих сетей свой персонал, и они это персонал делят. Если не нужно иметь стационарного мерчендайзера с утра до вечера во всех тысячах магазинов – а это точно будет экономически неоправданно, – то, как правило, заключается договор с одним из вот этих аутсорсеров, и они циклично определенное количество вещей тебе исполняют. Помимо этого, из этих тысячи магазинов нужно выявить топ -десять магазинов по проходимости, и по продажам, и по формату. 
– Как ты выберешь среди пяти тысяч топ-десять? 
– Топ-десять может быть только десять процентов, если это пять тысяч. Взять «Магнит», у них семьдесят восемь гипермаркетов на сегодняшний момент. Это уже другая история. Есть формат маленький, а есть формат большой. То же самое Икс Пять. Мы берем гипермаркеты и ставим туда, например, стационарных мерчендайзеров, своих продавцов. Давайте поделим магазины на А, В, С. Те, которые В и С, где маленькая проходимость и маленькие продажи, мы отдадим аутсорсеру. В магазинах А мы выделяем девятьсот часов мерчендайзерам в месяц, которые мы распределим между этими магазинами А, и которые будет приезжать, делать свою выкладку, и все это своими силами, потому что они того стоят. Возможна какая-то другая комбинация, но мерчендайзинг необходим, он входит в пакет сервиса. Есть много разных самых нетривиальных решений этого вопроса, но, как правило, они сводятся к комбинации из своих и привлеченных мерчендайзеров и к выставлению приоритетов помагазинно.
– Мерчендайзинг на уровне десяти процентов от пяти тысяч – это одно количество магазинов. Даже десять магазинов, пускай это будет из десяти тысяч, это другое, но вопрос в другом. Мерчендайзинг будет упираться в человеческий фактор, в того шефа или того рулящего в этом магазине, который принимает решения. Ты учишь людей, как правильно общаться на местах, применяя совершенно разные технологии, при этом я не исключаю деньги, как технологию мотивирования. Какими инструментами ты пользуешься в этом случае? Ты же понимаешь, мерчендайзинг – это хорошо, а человеческий фактор никто не отменял.
– Когда мы работаем с компанией, которая на условиях аутсорсинга предоставляет нам услуги по мерчендайзингу, то мы также требуем от них не только саму выкладку, но и достаточно глубокую отчетность по тому, что происходит в каждом магазине. А именно: товарные запасы, наши и конкурентов, продажи наши и конкурентов, поступившие помагазинно заказы для нас и конкурентов. Как правило эти аутсорсеры мотивируются не за человеко-час, а за результат, агрегированный результат канала сбыта, который, естественно, поступает непосредственно из точек продаж. Не секрет, что компании, специализирующиеся на этих услугах, часто имеют более тесные отношения непосредственно с флорами, которые очень часто формируют заказы магазина или выкладку, влияющую на то, как компьютерная система сама, в конечном итоге, создает заказ.
– То есть, как человеко-компьютер, я бы сказал.
– Так как самому наладить отношения с пятью тысячами магазинов, в принципе, невозможно и не нужно, для этого есть компании, которая специализируется на этом, пусть они этим и занимаются.
– Как называются эти компании, как обозначить их профессиональную деятельность? Чтобы в Яндексе наш читатель открыл, забил и нашел то, что ему надо? 
– Это разные BTL- агентства, которые обычно специализируются на каких-то конкретных сетях. 
–Может ли BTL-агентство предоставлять тебе полностью развернутую информацию по конкурентам, которые там стоят, и по деятельности конкурентов?
- По тому, способно ли BTL-агентство предоставить информацию или не способно, мы можем судить о качестве этого агентства. 
– Как оно ее получает? 
– Сложно сказать, потому что зачастую информация конфиденциальна и официально не разглашается. Но хорошее BTL-агентство, так же, как и хорошее, скажем, рекламное агентство, обладает информацией, которую я до этого перечислил, и должно ее предоставить. Если агентство не может ее предоставить, это значит, что оно, возможно, и профессионал в мерчендайзинге, то есть в выставлении людей, в причесывании полки и в управлении этим вопросом, но не профессионал в обустраивании отношений с точки зрения продаж, что является абсолютно неотъемлемой составляющей в цепочке перемещении товара со склада поставщика к конечному потребителю.
– То есть если торговая марка заинтересована в том, что бы правильно продвинуться в сетях, не просто выставиться, а закрепиться на полках и в магазинах, с точки зрения человеческого и профессионального фактора, мерчендайзинга и всех остальных факторов, то надо искать правильную BTL-компанию.
– Это зависит от конкретного канала сбыта. 
– По-другому говоря, каждая точка важна, как самая последняя.
– Для компании-поставщика очень важным приоритетом является выстраивание своей собственной сети взаимоотношений с этими точками продаж, потому что никто и никогда, в конечном итоге, не заменит те действия, что может сделать сам поставщик. 
– То есть отстраняться от этого процесса нельзя.
– Нет, ни в коем случае. Но, естественно, выстроить отношения со всеми конечными точками продаж, поставив туда людей и так далее – это задача глобальная и для торговой организации зачастую ненужная, потому что это говорит о том, что поставщик должен стать специалистом в чем-то другом. Не в создании своего товара, не в продажах, а в создании BTL-агентства. Поэтому нужно эту золотую середину соблюсти. При массовых глобальных продажах на территории Российской Федерации без одного, а, возможно, и нескольких BTL-агентств обойтись просто невозможно. Задача поставщика – найти грамотный баланс, то есть держать частично репрезентативную выборку таких конечных торговых залов под своим собственным контролем, а частично делегировать эту функцию аутсорсерам, которые являются профессионалами, но при этом имея возможность контролировать и сравнить результаты их деятельности.
– Если смотреть на карту планов продвижения товарной марки на полках магазинов, в конечном итоге, для клиентов, для конечного потребителя, то у меня, по крайней мере, вырисовывается картина, состоящая из трех элементов. Первый элемент – это план продвижения для клиента. С точки зрения иерархии, это низшая ступень, потому что голова или начало этой ступени, начало этой лестницы идет от появлении товара на полках, ведь для того, чтобы клиент его выбрал, понятно, что товар должен появиться на полке. Второй элемент – это мерчендайзинг и выкладка на полки так, чтобы человеку было удобно, с точки зрения фейсинга выкладки, взять это товар, потому что, согласись, у полки существуют мертвые и не мертвые места, это всем известный факт. И третий момент – это закупщик, байер или коммерческий департамент, от которого зависит появление товара в магазине. Представим, что твой товар уже на полке, он стоит в более или менее доступном месте, клиент его знает, закупщик этот товар уже разрешил, подписал, товар появился в магазине, а дальше, в процессе жизни этого товара на полке, какой бы приоритет ты выставил по подходу, по отдаче времени?
– Обычно план продвижения – это совокупность нескольких факторов, которые происходят в одно время, поэтому наша задача для начала – выписать, в принципе, перечень доступных или потенциально возможных инструментов, отметить те инструменты, которые для этого товара в данное время мы хотим задействовать, и сделать это заранее. Как минимум, за шесть месяцев, чтобы все это происходило не в режиме аврала, а спокойно подготовиться. Еще и подтянуть каналы сбыта под свои действия, и запуститься. Например, взять какой-нибудь канал сбыта, типа «М-видео», любую электронную сеть, и заранее с ними в марте месяце проговорить акцию на следующее тридцать первое декабря, когда какой-то товар будет рекламироваться на билбордах или по телевидению. Параллельно с этим в сети он будет выкладываться на паллетах, в трехстах магазинах из пятисот, при этом ценник будет выделен, на ценнике будет снижение, будет написано «акция», и так далее, и тому подобное. И тогда сеть берет канал сбыта и подписывается под гораздо большее количество. И в свою очередь, делает ставку на данное время на этот товар для того, чтобы, с одной стороны, если это действительно привлекательное предложение для конечного потребителя, использовать это предложение, как якобы привлечение трафика, а с другой – прогенерить определенный оборот, часто за счет поставщика, потому что поставщик идет на маркетинг. Это применимо для таких глобальных известных товаров. Есть и другая ситуация, когда бюджета на телевидение и билборды нет, товар мало кому известен, но в каналах сбыта мы все же находимся. В данном случае, естественно, приоритет номер один – это активность в точках продаж, и активность самая разная: от обучения торгового персонала до проведения семинаров и тренингов, с оставлением пакетов с раздаточным материалом, который может в себя включать, скажем, ручки Паркер.
– Как к этому относится местное руководство?
– Это надо согласовывать.
– Как правильно согласовать? Потому что многие думают, что это почти невозможно.
– Нет, это дело разрешается легко. Просто нужно связаться с коммерческим директором, отправить ему образец с раздаточным материалом, спросить, все ли окей с этим, и поверьте, в девяти случаев из десяти окажется все окей. Если там, конечно не будет лежать коробка с бриллиантом, на которой будет написано «ваш бренд», то есть если все будет вменяемо. Соответственно, эти тренинги и семинары позволяют массово встретиться с торговым персоналом канала сбыта, что, как правило, приводит к скачку в кривой продаж sell out, что, в свою очередь, приводит к sell in, то есть перемещению товара со склада поставщика на склад канала сбыта. Далее, необходимо помагазинно организовать выкладки, ценники, мерчендайзинг, про который мы начали говорить, говорим и еще будем говорить не раз. В случае, если нет массовых бюджетов, которые могут создать тягу на твой товар, то нужно фокусироваться на точках продаж и на всем, что с ними связано, потому что именно там будет решаться судьба того, что ляжет в корзинку покупателя. А ляжет туда то, что будет массово выложено, то, что будет бросаться в глаза, то, что порекомендует местный продавец, то, что будет выделено ценником, и так далее, то есть то, что увидят в точке продаж. Очень часто можно победить в точке продаж большие, вложенные в телевидение, бюджеты неких монстров, просто сфокусировавшись на том, что, как и где выложено, предложено и подписано в точках продаж. Естественно, в случае, если поставщик не располагает большим бюджетом, ему нужно сосредоточиться на точках продаж. 
– Недавно я побывал в одном очень крупном немецком гипермаркете бытовой техники. 
– Дай, я угадаю! «МедиаМаркт», других просто нет.
– Зайдя в магазин, я попал в коридор промоакций, то есть в буквальном смысле передо мной была стена, а слева находились коробки с товаром, то есть сверху стояли кофемашины, увлажнители, чайники, утюги…
– Всего было слишком много, в результате ты ничего не выбрал и ушел.
– Совершенно верно. К примеру, тебе в этой сети сообщили, что да, ваш бренд, а потом и артикул утвержден в качестве промоактивности на период нереальных продаж для бытовой техники – это декабрь и январь, тебе дают место из десяти артикулов в одном месте, а я, как клиент, вчера не захотел останавливаться в коридоре. Скажи, пожалуйста, вот место, которое бы ты выбрал в данной сети, может быть, в данном конкретном магазине, какое оно? Как бы ты определил самое лучшее промоместо? Чтобы тебе было проще ответить на мой вопрос, давай поговорим о сегменте для чайников. 
– Хочу сказать, что пример с «МедиаМарктом» не корректен, и обьясню, почему. «МедиаМаркт» – особенная сетка, аналогов которой нет, а именно: это не сеть по продаже бытовой техники, а компания, которая владеет торговыми площадями и сдает их в аренду. Формально это не совсем так, потому что «МедиаМаркт» покупает у поставщиков продукцию, потом им ее оплачивает, но высокая доля бизнеса этой сети заключается в том, что она предоставляют возможность поставщикам покупать дополнительную выкладку в своих магазинах и таким образом зарабатывает на этом деньги, соизмеримые с деньгами, которые они зарабатывают от продаж, а иногда и больше. Поэтому для них количество этих выкладок чем больше, тем лучше, значит, они хорошо поторговали. То есть они продали эти зоны, а бренд, их купивший, дальше сам начинает в этом своем временном собственном магазине, внутри магазина «МедиаМаркт» что-то пытаться сделать.
– Все-таки хочу попросить тебя ответить на мой вопрос, касаясь плана продвижения. Если даже брать специфику этого магазина или другой сети, российской, «М-видео» или «Эльдорадо», не важно, вот с точки зрения промоактивности, какое место наиболее предпочтительно?
– Это зависит от товарной линейки. Если средний чек линейки низкий, и у товарной линейки есть какие-то товары, к которым этот товар может являться сопутствующим, то не локомотивом, а именно сопутствующим, то самое лучшее место – это, наверное, не толкаться в точках, где высокая конкуренция, это не там, где уже стоят пятьдесят восемь чайников, поставить паллет с твоими чайниками. Твой товар, конечно, будет продаваться, в случае, если у него есть какие-то уникальные свойства, либо внешние, либо ценовые, чего на сегодняшний момент одновременно добиться в данном продукте сложно. Чайник будет лучше продаваться в случае, если магазин торгует кофе или чаем. Вот там, где нет соседних других чайников, и надо поставить паллет с хорошим чайником по хорошей цене. Его проходимость, как правило, будет в два с половиной, в два и восемь раз лучше, чем если тот же самый паллет стоит среди других чайников. Соответственно, если это профильные сети, рынок бытовой техники, то можно говорить о том, чтобы например, аксессуары для кухни, скажем, механические ножи, продавать рядом с тостерами и так далее. Нужно просто понять, какая у тебя линейка, посмотреть, для кого ты являешься дополняющем товаром, и как раз там и покупать эти промоместа, либо договариваться о том, чтобы тебе дали эти промоместа за предоставление дополнительной скидки, либо еще каких-то преференций торговому залу, потому что не всегда за это нужно платить деньги. Это вариант, если ты являешься сопутствующим товаром. Если же линейка состоит из основных товаров, какие-нибудь там холодильников или телевизоров, то здесь все очень сильно зависит от того, какая емкость рынка и оборачиваемость. При входе располагаться не обязательно, а нужно просто выделяться каким-то образом в общей массе. Для каждой товарной линейки – от йогуртов до веников, – используют различные методы продвижения внутри торгового зала, и их достаточно много. Они комплексные, поэтому здесь универсального рецепта не получится, к сожалению, но я думаю, что направление мышления мы обозначили.
Одним словом, креативность – есть залог успеха. И обязательно нужно смотреть, как вписать твой ассортимент в те каналы сбыта, которые являются доминирующими в той системе и структуре сбыта.
Источник: Илья Островский
Категория: Уроки бизнеса Автор: Lakoff Дата создания: 2015-11-08
< Ноябрь, 2015 >
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30